Сегодня малым предприятиям проще, чем когда-либо, найти клиентов. С другой стороны, из-за этой простоты люди подвергаются бомбардировке рекламой, что приводит к недоверию к традиционному маркетингу. Чтобы стать более конкурентоспособными, бренды должны разрабатывать качественный контент.

По оценкам, более 42% веб-пользователей установили блокировщик рекламы. Таким образом, контент-маркетинг становится все более популярным: Hubspot сообщает, что 82% маркетологов в настоящее время имеют стратегию контент-маркетинга (для отчета требуется регистрация).

Несмотря на этот сдвиг в сторону тактики, основанной на контенте, у многих маркетологов нет четкого плана, которому они следуют. Отчет за 2021 год показал, что только 43% маркетологов имеют задокументированную стратегию.

Наличие четкой контент-стратегии является важным компонентом успеха. Итак, мы обратились к экспертам, чтобы узнать , что такое контент-стратегия , зачем она нужна компаниям и какие шаги они могут предпринять, чтобы разработать свою собственную.

Мы рассмотрим девять ключевых шагов, которые необходимо выполнить при создании новой стратегии контент-маркетинга для вашего бренда, независимо от того, занимаетесь ли вы подработкой или растущим предприятием.

Что такое контент-стратегия?
Лорен Рид, менеджер по редакционным услугам в Гонолулу, iQ 360 , базирующаяся в HI, определила контент-стратегию как «подход вашего бизнеса к созданию и распространению контента для вашей целевой аудитории».

Контент-стратегия бренда не должна быть сложной, она должна быть четко определена. Одной из наиболее распространенных проблем, с которой сталкиваются бренды, является решение, какой контент актуален для их целевой аудитории.

Очень важно задокументировать контент-стратегию, направленную на обеспечение ценности для вашей аудитории. «Успешная контент-стратегия, — продолжил Рид, — это та, которая направлена ​​на то, чтобы понять, чего хочет и в чем нуждается ваша аудитория, и фокусируется на разработке контента, который будет для них полезным, образовательным, актуальным или иным образом ценным».

Понимание типа контента, который будет волновать вашу аудиторию, имеет важное значение, потому что, хотя многие организации сосредотачиваются на этапах создания и распространения, ваша аудитория будет определять ваш конечный успех.

Контент-стратегии можно применять не только к маркетингу, но и к общему пользовательскому опыту. Эксперты по юзабилити из Usability.gov описывают Content Strategy Quad как компоненты, ориентированные на контент и людей, на которых бренды должны сосредоточиться, чтобы предложить своим пользователям или клиентам наилучшие возможности.

Четверка охватывает:

Цели и сущность вашего контента
Макеты контента, структура и поток
Роли и рабочий процесс людей, работающих над контентом
Политики и стандарты, касающиеся контент-стратегии
В то время как Usability.gov больше фокусируется на веб-сайтах как на общем инструменте, те же принципы могут применяться к социальным сетям, спискам рассылки и другим способам взаимодействия с целевой аудиторией.

Зачем вам нужна стратегия контент-маркетинга
Даниэла Андреевская, директор по маркетингу компании « Машвизор », пояснила: «Бизнесу нужна контент-стратегия, чтобы убедиться, что он привлекает нужных пользователей, которые будут конвертироваться в клиентов, обучать их преимуществам использования их продукта, превращать их в клиентов и удерживать их. как клиенты». Вам нужна контент-стратегия, чтобы направлять потенциальных клиентов по воронке продаж и поддерживать их возвращение.

Хотя Рид соглашается с преимуществами контент-маркетинга, она добавляет: «Создание контента без цели, просто ради публикации чего-либо, может быть дорогостоящей и трудоемкой ошибкой». Знание вашей стратегии до того, как вы начнете создавать контент, позволит вашему бренду создавать более релевантный контент, который конвертируется в большее доверие и лучшую рентабельность усилий по контент-маркетингу.

Кэмден Гаспар, менеджер по контент-маркетингу в MarketMuse, подчеркивает важность релевантности в контент-маркетинге. Гаспар объясняет, что целевой аудиторией MarketMuse являются команды по контенту, SEO-специалисты и специалисты по цифровому маркетингу. Он добавил: «Мы не публикуем контент о маркетинге в социальных сетях, потому что он не соответствует использованию нашего продукта. Все, что мы публикуем на эту тему, быстро потеряет актуальность для нашей аудитории, даже если оно правильное».

Преимущества определения стратегии контент-маркетинга
Важно знать, что такое контент-стратегия и зачем она вам нужна, но чего вы можете достичь, потратив время на ее создание?

Вот некоторые преимущества создания контент-стратегии:

Это проясняет ваши сообщения. Если вы не расскажете свою историю, ваша аудитория сделает вывод о том, чего она хочет от вас, и сформирует собственное мнение. Наличие задокументированной стратегии контента может помочь вам точно определить, кто вы и чем занимаетесь, сохраняя это сообщение одинаковым для всех каналов. Этот четкий обмен сообщениями не только помогает вам предстать перед нужной аудиторией, но и дает сотрудникам ссылку, на которую они могут оглянуться, когда у них возникнут сомнения относительно сообщений для вашего бренда.
Это вызывает доверие. Контент-стратегия дает вам возможность заявить о себе большему количеству людей. Когда у вас есть стратегия, вы избегаете случайных подходов к маркетингу и можете начать делать свой бренд лидером в своей отрасли.
Это создает согласованность. Чтобы контент-маркетинг был эффективным, он должен происходить последовательно. Создавая стратегию, которой нужно следовать, вы точно знаете, что вам нужно делать и когда вы должны это делать, что позволяет вам поддерживать последовательность, необходимую для достижения результатов.
Определение контент-стратегии для вашего бизнеса
Несмотря на то, что существуют некоторые общие рекомендации о том, что такое контент-стратегия, в конечном итоге все зависит от потребностей вашего бизнеса. Да, вы хотите, чтобы лиды спускались вниз по воронке и удерживали их, но с какой целью?

Весь создаваемый контент должен помогать вам в достижении ваших бизнес-целей. По словам Маркуса Хо, управляющего директора сингапурской Brew Interactive , «контент-стратегия должна делать несколько вещей, но в конечном итоге она должна помочь вам достичь основных бизнес-целей». Целью большинства компаний должно быть увеличение продаж, но в зависимости от продукта или услуги, которые вы продаете, контент-стратегия может выглядеть по-разному в разных компаниях.

Для одного бренда контент-стратегия может быть сосредоточена на письменном контенте, который соответствует многим ключевым словам SEO. С другой стороны, их стратегия может быть сосредоточена на видеоконтенте или подкастах. В конце концов, контент-стратегия должна быть уникальной для вашего бизнеса.

Как объяснил Нил Мортон, директор по маркетингу StudioPTBO , «высокоэффективная контент-стратегия должна способствовать как подъему бренда, так и привлечению потенциальных клиентов в ваш бизнес, который у вас есть метод беспрепятственно конвертировать в новых клиентов».

Вот семь шагов, которым нужно следовать, если вы готовы разработать контент-стратегию своего бизнеса:

1. Установите свою цель(и)
Рид рекомендовал начать с цели. «Начав с конечной бизнес-цели, вы сможете сосредоточиться», — сказала она. «Иначе можно легко отвлечься». Не концентрируясь на бизнес-целях, вы можете в конечном итоге публиковать контент просто ради него.

«На этом этапе убедитесь, что у вас настроена вся аналитика», — предложил Тарас Пристатский, стратег по контент-маркетингу в Respect.Studio . Потенциальные показатели для отслеживания в ваших аналитических инструментах могут включать просмотры страниц, публикации в социальных сетях или конверсии электронной торговли.

У бренда может быть более одной цели контент-маркетинга. Например, маркетинговая команда может запустить несколько кампаний, чтобы:

Увеличивать объем продаж
Создайте список рассылки
Привлекайте новых пользователей мобильного приложения
Повысить общую узнаваемость бренда
Для каждой из вышеперечисленных целей потребуется отдельная стратегия и разные показатели. Гаспар объяснил: «Контент может быть эффективным инструментом для обучения, обучения и обучения клиентов». Он также отметил, что его можно использовать для украшения продаж, помогая покупателям создавать собственные аргументы в пользу покупки товара или услуги.

Хорошая контент-стратегия охватывает каждую из этих целей и имеет четкое представление о том, как измерить эффективность каждой кампании.

2. Определите свою целевую аудиторию
«Познакомьтесь со своей целевой аудиторией», — сказала Андреевская. Вы хотите знать, где они проводят свое время в Интернете, на что они тратят свои деньги и как вы можете решить их проблемы.

«Наметьте их путь от этапа открытия к этапу рассмотрения, к моменту покупки и, надеюсь, к тому, чтобы стать постоянным покупателем», — порекомендовал Рид. Вы хотите разрабатывать контент, который привлекает вашу целевую аудиторию и ведет ее на каждом этапе пути к покупке.

Определение целевой аудитории означает нечто большее, чем просто знание того, что их интересует. Многие маркетологи используют идею персонажей пользователей для описания различных типов клиентов. Патрик Фаллер из Adobe сказал: «Персонажи пользователей — это архетипические пользователи, чьи цели и характеристики отражают потребности большей группы пользователей».

Личность пользователя может включать в себя несколько атрибутов, таких как:

Модели поведения
Цели
Навыки и умения
Отношения
Уровень опыта работы с конкретным видом продукта
Финансовый статус
Продукт может понравиться разным демографическим группам, но маркетинг для занятого профессионала потребует другого подхода, чем для охвата студента колледжа или пенсионера.

Очень важно иметь четкое представление о типах людей, которых вы хотите привлечь. Фаллер объяснил: «Персонажи пользователей помогают команде найти ответы на один из самых важных вопросов: «Для кого мы разрабатываем дизайн?»

3. Работайте над ключевым словом
По словам Андреевской, после того, как вы определили свою целевую аудиторию, «вы должны тщательно изучить ключевые слова, релевантные вашей аудитории», поскольку они станут «основой разработки вашего контента». Многие инструменты могут помочь в исследовании ключевых слов, включая Ahrefs и Планировщик ключевых слов Google.Вы можете создавать контент на основе этих ключевых слов, который будет привлекать трафик и повышать SEO-рейтинг вашего сайта.

Исследование ключевых слов помогает маркетологам понять, в чем заинтересована их целевая аудитория. Бренду может быть трудно получить высокий рейтинг по короткому ключевому слову с высокой конкуренцией, но с помощью таргетинга на длинные ключевые слова можно генерировать трафик от посетителей веб-сайта, которые могут превратиться в подписчиков или клиентов.

Писатель HubSpot Ребекка Ризербато объяснила маркетинг с длинным хвостом как использование «продуктов с низким спросом для «зарабатывания денег». Она добавила: «Теоретически совокупная прибыль от продаж продуктов с низким спросом будет аналогична прибыли от популярных продуктов. Большее разнообразие продуктов может увеличить продажи и привлечь больше клиентов».

Длинный хвост в исследовании ключевых слов аналогичен. Вместо того, чтобы пытаться ранжироваться по фразе «дешевые ноутбуки», поисковой фразе, которая вызывает огромное количество запросов, но также имеет большую конкуренцию, ищите более целенаправленные поисковые фразы. Например, «доступные ноутбуки для обработки текстов» или «недорогие ноутбуки для студентов».

Эти поисковые запросы с длинным хвостом вряд ли будут иметь большую конкуренцию и могут даже дать некоторые идеи для списков, руководств или статей в блогах, которые могут быть частью текущей стратегии контент-маркетинга.

 

4. Проанализируйте конкуренцию
Как только вы поймете, какова ваша целевая аудитория и ключевые слова, будет отличной идеей изучить контент ваших конкурентов, а также области и ключевые слова, по которым они ранжируются.

«Посмотрите, что делают ваши конкуренты, но, что более важно, посмотрите, чего они не делают», — сказал Рид. Изучите темы, ключевые слова и длину контента на их веб-сайте или других каналах распространения. Если вы обнаружите области, в которых у ваших конкурентов отсутствует контент, вы можете заполнить пробелы и обеспечить большую ценность для вашего целевого рынка.

Маркетинг — это то, что должно быть постоянным усилием, и успешные маркетологи всегда ищут неиспользованные возможности. Институт контент-маркетинга рекомендует провести анализ конкурентного рынка контента, чтобы определить сильные и слабые стороны стратегий ваших конкурентов.

Что входит в анализ конкурентного контент-маркетинга?
Анализируя своих конкурентов, начните с инвентаризации их контента. Посмотрите на тип контента, который они предлагают, например, вебинары, сообщения в блогах и официальные документы, а также на то, о чем эти части контента, какова их продолжительность и насколько они привлекают внимание.

Затем рассмотрите объем контента и его общее качество. Публикуют ли ваши конкуренты большое количество коротких сообщений в блогах или только пару более длинных статей? Выпускают ли они короткие ролики для Instagram или более длинные обучающие видео для YouTube? Какую вовлеченность получает этот контент?

Наконец, посмотрите, сколько времени они уделяют каждой теме. Возьмем еще раз пример с ноутбуками. Ваши конкуренты пишут для широкой аудитории, энтузиастов игр или технически подкованных людей? Подумайте о своих пользователях и о том, есть ли на рынке пробел, где вы можете ориентироваться на недостаточно обслуживаемую аудиторию.

5. Выберите каналы распространения
Не позволяйте бесконечному количеству каналов сбыта подавлять ваши команды. Пристатский считает, что бренды должны выбрать несколько каналов для распространения контента, таких как блог и канал на YouTube, что позволит компании «сосредоточиться на распространении среди нужных людей по нужным каналам».

Создание хорошей базы контента на веб-сайте вашего бренда — хорошее начало. Этим контентом можно делиться в социальных сетях, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию. Многие бренды также размещают сообщения на Medium , открытой онлайн-платформе для публикации, чтобы охватить более широкую аудиторию. Другие используют такие сайты, как Substack, которые помогают брендам создавать платные информационные бюллетени.

Майкл Бреннер из Marketing Insider Group рекомендует маркетологам проводить SEO-аудит своих конкурентов в рамках построения своей маркетинговой стратегии. Он добавил: «У ссылок по-прежнему есть сила для более высокого рейтинга», пояснив: «Ключ в том, чтобы знать, откуда приходят самые мощные ссылки для ваших конкурентов, чтобы вы могли ориентироваться на эти сайты».

Социальные сети — это полезный способ распространения вашего контента, и маркетинг влияния становится все более популярным. Однако партнерство с родственными, но не конкурирующими брендами может быть еще более полезным способом повышения осведомленности.

 

6. Создайте контент для всего пути клиента
Привлечение клиентов к вашему бренду с помощью контента на вершине воронки выгодно. Тем не менее, что происходит после того, как вы получили их там? Вы должны предоставлять контент, который вызывает их интерес, но также может решить их проблемы.

«Многие компании, которые я вижу, уделяют слишком много внимания верхней части воронки, но не могут создавать активы контента, которые помогают конвертировать в нижней части воронки», — сказал Хо. Он заявил, что важно, чтобы у бренда были активы, такие как «тематические исследования, отзывы или видео, убеждающие, почему они подходят для вас».

Аманда Селлерс из HubSpot объяснила путь покупателя и важность обслуживания пользователей на каждом этапе . «За исключением импульсивных покупок, человек начинает свое путешествие на «стадии неосведомленности». Этот человек, вероятно, соответствует демографическим характеристикам вашего идеального клиента (также известного как ваш покупатель), но он не знает о вашем продукте или не нуждается в нем. этого».

Как только человек попадает в болевую точку или обнаруживает потребность в продукте или услуге, он начинает путь своего покупателя.

Взгляд на путь покупателя
Продавцы подчеркнули: «Важно понимать свою аудиторию: как они думают, ответы, которые они ищут, и путь, по которому они идут, чтобы найти решение». Все это входит в создание стратегии контент-маркетинга. Она добавила: «Разработка пути покупателя для вашего бизнеса — это первый шаг к созданию контента, который резонирует с вашим покупателем, и построению вашей маркетинговой воронки, чтобы вы могли встречаться с ним на каждом этапе его пути».

Работа маркетолога состоит в том, чтобы привлекать потенциальных клиентов и превращать их в квалифицированных лидов, с которыми может взаимодействовать отдел продаж. Как только лид становится покупателем, цель бренда состоит в том, чтобы порадовать этого клиента высококачественным продуктом или услугой.

Клиент, который в восторге от бренда, может даже сделать еще один шаг на этом пути, став промоутером или защитником бренда. Задача брендов заключается в том, чтобы в первую очередь решить, как привлечь потенциальных клиентов и как продолжать взаимодействовать с ними по мере того, как они ближе знакомятся с компанией.

Маркетинговые платформы для каждого этапа
Блоги, поисковый маркетинг и социальные сети являются наиболее распространенными платформами, используемыми для привлечения потенциальных клиентов. Эти платформы имеют низкое трение. Потенциальный клиент может увидеть рекламу в социальных сетях или выполнить поиск чего-либо и щелкнуть результат в платном поиске или в верхней части поисковой выдачи.

Продавцы объясняют, что клиент на этом этапе, скорее всего, «ищет образовательный контент высшего уровня, который поможет им найти решение, например, сообщения в блогах, контент в социальных сетях и электронные книги».

Если маркетолог может привлечь внимание кого-то на этом этапе, он может взаимодействовать с брендом, подписавшись на список рассылки или подписавшись на профиль бренда в социальных сетях. Это позволяет владельцам торговых марок убедить человека в том, что их продукт или услуга являются решением проблемы.

Ретаргетинг может быть полезен на этом этапе, потому что он удерживает бренд в сознании клиента. Повторное знакомство с идентичностью бренда может помочь заключить сделку.

Продавцы отметили: «Маркетинг не должен прекращаться, как только кто-то становится клиентом». Построение постоянных отношений с клиентом может помочь увеличить его пожизненную ценность. Постоянные рекламные акции, специальные предложения и дополнительные руководства или информация могут помочь бренду удержать клиентов. 7. Разработайте редакционный календарь
После того, как вы выбрали каналы распространения, «создайте редакционный календарь, чтобы сгладить мельчайшие детали того, где и когда этот контент будет доступен», — сказал Рид. Редакционный календарь поможет вам отслеживать ваш контент и обеспечивать постоянную публикацию.

Наличие редакционного календаря позволяет брендам планировать заранее, избавляя от стресса при подготовке контента. Редакционный календарь — это место, где можно наметить такие вещи, как:

Сезонные статьи
Время обновления контента
Сообщения о распродажах, специальных предложениях или запуске новых продуктов
Контент, относящийся к особым дням или местным событиям
Календарь общего содержания, например, список еженедельных сообщений, которые нужно публиковать.
Редакционный календарь и банк готового контента могут оказаться бесценными. Маркетологи могут использовать инструменты для планирования публикаций и проводить время в более спокойные периоды года, готовя свежий контент.

Даже с этим редакционным календарем важно оставаться гибким. Обратите внимание на текущие дела и будьте готовы изменить планы в случае необходимости.

8. Смешайте свои содержательные сообщения
«Разверните смесь рассказывания историй и мягкой продажи», — объяснил Мортон. Ваша контент-стратегия не должна быть сосредоточена только на продажах, но и не должна сводиться только к бесплатному решению проблем.

«Люди покупают решения для любой их болевой точки, поэтому вы пытаетесь излучать уверенность в том, что можете решить их проблему», — добавил Мортон. Ваш первый шаг должен заключаться в предоставлении обучающего контента, а затем демонстрации того, как ваш бренд может помочь. Он также рекомендовал использовать сочетание типов контента для достижения наилучшего эффекта.

Одна ошибка, которую совершают некоторые владельцы брендов, особенно владельцы малого бизнеса, заключается в том, что они продвигают свой продукт или услуги, основываясь на своих собственных интересах или знаниях, а не на потребностях клиента.

Например, разработчик программного обеспечения может продвигать свой продукт, рассказывая о том, как он использует особенно быстрый или безопасный алгоритм для достижения цели. Хотя это может быть правдой, это не обязательно то, что потенциальный клиент поймет или будет заботиться о нем. Клиенты, скорее всего, будут заинтересованы в том, насколько просто использовать программное обеспечение или как программное обеспечение может сэкономить им время или деньги по сравнению с альтернативами.

Джон Янч из Duct Tape Marketing назвал решение проблем «золотым билетом для ваших маркетинговых усилий». Он отметил, что успешные предприниматели одержимы решением проблем и добавляют «крутые» элементы только после того, как достигли этой цели.

Янч отметил, что клиенты «хотят видеть четкое сообщение, связанное с решением их проблемы». Он подчеркнул, что маркетинг должен быть четким и кратким и включать действенные советы. Комбинируя эти элементы, можно создать долгосрочную контент-стратегию, которая будет успешно продаваться.

9. Создайте доверие к своей теме
Пристатский заключил: «Когда дело доходит до B2B — гораздо важнее создать заслуживающий доверия имидж, а не ловить шумиху». Выполнение этих шагов поможет вам создать контент-стратегию, которая принесет реальную пользу вашей аудитории и создаст долгосрочное доверие к вашему бренду.

Стать экспертом в предметной области может помочь владельцам малого бизнеса добиться успеха. Даже крупные бренды используют эту тактику, когда кто-то выступает в качестве лица компании, чье слово соблюдается, когда речь идет о конкретной теме.

Создание EAT с вашим контентом
Google использует термин EAT (экспертиза, авторитет и доверие), чтобы описать, как он считает авторитет по определенным темам для целей SEO. Поисковая система предоставляет рекомендации по качеству поиска, чтобы помочь людям понять, на что обращают внимание оценщики при оценке надежности веб-сайта.

Владельцы брендов, которые постоянно производят точный, информативный контент с цитатами или подписаны кем-то с проверенными полномочиями, должны иметь хорошие возможности для получения выгоды от высоких рейтингов.

Это доверие является одной из причин, по которой многие крупные бренды имеют свои собственные центры знаний. Будь то Google, предлагающий обучающие курсы, или поставщики автострахования, предлагающие руководства для новых водителей о том, как работает страховка.

Владельцы брендов должны найти баланс между продажей и обучением. Предоставление высококачественного информативного контента является хорошей отправной точкой; однако важно напомнить потребителям, что ваши продукты существуют и как они могут решать конкретные проблемы.


Если у вас нет четко определенной контент-стратегии, сейчас самое время ее разработать. Успешные бренды исследуют, кто является их целевой аудиторией и чего они хотят, а затем продвигают качественный контент — на нескольких платформах — предназначенный для развлечения, обучения и направления потенциальных клиентов по воронке продаж.