Рост — это стремление почти всех компаний. Акционеры ищут это, генеральные директора нанимают для этого, а директора по маркетингу возглавляют усилия, чтобы сделать это финансовой реальностью. Однако в условиях конкурентного рынка не все компании получают выгоду от своих инициатив роста. В 27-м выпуске The CMO Survey 22% компаний сообщили об отрицательном росте, еще 25% сообщили об отсутствии роста, и только оставшиеся 53% сообщили о положительном росте. Эти выводы вызывают глубокую обеспокоенность на рынке, который способствует трансформации, скорости и масштабированию, и где цифровые ученые и платформенные компании испытывают стремительный рост доходов и прибыльности за счет других.

На этом фоне какие шаги могут предпринять маркетологи, чтобы помочь своим компаниям расти и процветать на сверхконкурентном цифровом рынке?

Результаты опроса CMO указывают на две категории действий, которые, кажется, имеют значение: во-первых, стратегии, которые руководители маркетинга разрабатывают для роста, и, во-вторых, способы, которыми руководители маркетинга управляют этими инициативами роста внутри компании .

Как лидеры маркетинга разрабатывают инициативы стратегического роста
1. Думайте не только о проникновении на рынок
Основная часть расходов компаний на стратегию роста (55%) по-прежнему направляется на проникновение на рынок — продажу большего количества существующих продуктов и услуг существующим клиентам. Развитие рынка (нацеливание на новых клиентов с существующими предложениями) является третьей по важности стратегией с точки зрения расходов на рост (развитие продуктов/услуг занимает второе место). Тем не менее, развитие рынка стало более важным приоритетом во всех секторах, увеличившись почти на 13% за последние шесть месяцев. Компании, предоставляющие услуги B2C, увеличили использование этой стратегии на 52%, в то время как компании, производящие продукты B2C, увеличили использование этой стратегии на 28%. Эта стратегия роста использует инвестиции в существующие продукты и услуги для продажи их новым клиентам, что, вероятно, окажет положительное влияние на чистую прибыль.

2. Рассмотрите альтернативы органического роста
Около 72% инвестиций в рост направляются на деятельность по органическому росту. Эта стратегия дает компаниям полный контроль, но требует больше ресурсов. Партнерства, которые используются только в 12% случаев, возможно, заслуживают внимания. Партнерство с другими компаниями, у которых есть бренд, клиенты или ресурсы по сбыту, которых не хватает компаниям, может быть мудрым способом распределить риски и получить доступ к ценным ресурсам . В то же время, если у компании есть сильные бренды или другие ресурсы, которые можно лицензировать (подход, используемый только в 4% случаев), это дает еще один способ увеличить доходы без новых инвестиций.

3. Думайте не только о США
Бюджеты и продажи для внутренних рынков мало изменились с февраля 2021 года и остаются ниже допандемических уровней. В целом компании тратят только 15% своих маркетинговых бюджетов на международном уровне. Крупные компании, как с точки зрения выручки (25%), так и с точки зрения количества сотрудников (29%), выделяют большую часть своих маркетинговых бюджетов на целевые международные рынки. Так же как и компании в сфере образования (34%), транспорта (26%) и технологических программных платформ.(23%). Несмотря на эту неоднородность, мы считаем, что все больше руководителей маркетинга должны рассматривать возможности переноса расходов на маркетинг за границу. Почему? Исследование CMO Survey отслеживало расходы на международный маркетинг и международные продажи с течением времени и обнаружило, что эти две переменные изменяются синхронно. Хотя эта тенденция сама по себе не доказывает причинно-следственную связь, эта положительная корреляция должна заставить руководителей отдела маркетинга более внимательно изучить свои инвестиционные стратегии.

4. Увеличение доли рынка в Китае
Маркетологи в целом согласны с тем, что Западная Европа в настоящее время является их крупнейшим международным рынком. Однако, когда их спрашивают об их величайших будущих возможностях, все взоры устремляются на Китай . Китайский рынок особенно привлекателен для компаний, производящих продукты B2C: 21% компаний в этом секторе считают Китай своей самой большой возможностью для будущего. Есть трудности , которые нужно преодолевать. Однако данные свидетельствуют о том, что выход за пределы Пекина, Шанхая и Гонконга, уважение исторических и культурных различий и опора на местные таланты могут помочь компаниям расти на этом важнейшем рынке.

5. Увеличивайте продажи через Интернет
В разных секторах компании осуществляют в среднем менее 20% продаж через Интернет . Это число достигло пика в разгар пандемии COVID-19 (19% по состоянию на февраль 2021 г.) и остается значительно выше показателей до пандемии. Как подробно обсуждалось в предыдущем исследовании , компании могут укрепить свои онлайн-стратегии и, следовательно, онлайн-продажи , применяя различные подходы. Например, компании могут устранить потребность в человеческом взаимодействии (например, US Foods), создать новые бизнес-модели (например, Stitch Fix и Adobe), упростить продажу сложных продуктов в Интернете (например, Carvana) и создать «всегда доступный» продукт. организация цифрового маркетинга (например, Amazon).

6. Получите больше преимуществ от социального и мобильного маркетинга
И мобильные, и социальные сетирасходы увеличились из-за пандемии, но упали ниже исторического максимума, измеренного в июне 2020 года по данным The CMO Survey. Маркетологи согласны с тем, что в ближайшие пять лет расходы на мобильные устройства и социальные сети будут расти еще более быстрыми темпами, достигнув 34% маркетинговых бюджетов на мобильные устройства и 24% на социальные сети. Однако, хотя расходы на мобильные и социальные сети продолжают расти, маркетологи по-прежнему не считают эти методы законными факторами, влияющими на эффективность их компаний. (Они оценивают их в среднем 3,3 и 4,0 по семибалльной шкале соответственно.) Одна из важных стратегий — завоевать доверие потребителей и бизнес в цифровом мире. Для этого маркетинговые команды должны глубоко задуматься о том, что символизирует их бренд, и разрабатывать сообщения, которые последовательно соответствуют этому позиционированию. Кроме того,

7. Перейдите в соседние сферы бизнеса
Только 44% лидеров маркетинга сообщили, что им удалось использовать основные сильные стороны своих компаний, используя смежные цифровые возможности. Они не одиноки. Возьмем , к примеру, генерального директора Blockbuster Джона Антиоко, который в начале 2000 года определил Netflix как законную угрозу и попытался убедить заинтересованные стороны вкладывать значительные средства в цифровую платформу. Он потерпел неудачу, и примерно через пять лет компания обанкротилась. Компании должны делать авансовые капитальные вложения и быть готовыми каннибализировать свой существующий бизнес, чтобы рисковать новыми бизнес-моделями, продуктами и услугами — на что большинство руководителей не желают идти. Исследования показывают, что они ошибаются — готовность к каннибализации необходима для роста компаний по всему миру.

8. Улучшите корпоративные приложения
Хотя число владельцев смартфонов продолжает достигать новых высот, только 25% компаний сообщают о развертывании приложений. У тех, кто предлагает приложения, окупаемость инвестиций значительно различается. Большинство компаний (56,2%) сообщают, что их приложения приносят менее 5% от общего дохода. Компании, предоставляющие услуги B2C, показывают самую высокую доходность, при этом 50% компаний сообщают о среднем или высоком доходе от приложений. Лидеры маркетинга могут упростить использование фирменного приложения, чтобы создать эффект блокировки, повысить лояльность к бренду и стать частью повседневной жизни своих потребителей .

Как лидеры маркетинга управляют инициативами роста внутри компании
1. Ставьте талант на первое место
Когда их попросили ранжировать ресурсы с точки зрения их важности для обеспечения будущего органического роста доходов в их компаниях, самый большой процент руководителей маркетинга назвал «наличие нужных талантов» главным приоритетом. Талант появился выше «наличия правильной технологии », «наличия правильных данных», «наличия правильной операционной модели» и «согласования всех заинтересованных сторон». Таким образом, лидеры маркетинга должны развивать таланты, которые у них есть в настоящее время, и делать все возможное, чтобы приобрести лучшие в своем классе таланты, которые им все еще нужны. Это сложная задача на рынке, где миллионы рабочих мест в крупных компаниях остаются незаполненными.

2. Установите связь между стратегией роста
Не все возможности должны использоваться всеми компаниями. Более 70% руководителей отделов маркетинга согласились с тем, что очень важно установить прочную связь между возможностями роста, позицией и стратегией компании. Это означает, что маркетологи должны учитывать, как продукты и услуги, которые они предлагают, рынки, которые они обслуживают, и партнеры, которых они используют, продвигают их компанию к достижению ее более крупных стратегических целей. Как новый рынок служит позиции компании? Какую синергию он создает с существующими рынками? Аналогичным образом, как новые продукты и услуги дополняют или расширяют существующие продукты для стимулирования роста? Руководители отдела маркетинга могут помочь остальным членам высшего руководства понять, как возможности роста помогают им достичь или сохранить лидирующие позиции в долгосрочной перспективе.

3. Объедините команды цифрового и нецифрового маркетинга
Несмотря на то, что расходы на цифровые технологии растут, у большинства компаний все еще есть значительный нецифровой аспект их бизнеса, который они не могут позволить себе работать независимо, если они хотят эффективно расти. Учитывая важность согласованности бренда , руководители отделов маркетинга согласны с тем, что для цифровых и традиционных маркетинговых команд важно работать в тандеме, используя многоканальный подход. Macy's Inc. , например, борется за увеличение посещаемости своих розничных магазинов по всей стране (например, запуская Macy's Backstage). Однако стратегические инициативы универмага не перешли на их платформу электронной коммерции или связанные с ней социальные сети. Такой разрозненный клиентский опыт разочаровал клиентов и они обратились к конкурентам.

4. Работайте в тесном контакте с финансами
Корпоративный стереотип заключается в том, что маркетинг всегда будет требовать увеличения бюджета, а финансы сократят этот бюджет. Правда в том, что рост требует совместной работы специалистов по маркетингу и финансам. Удивительно, но результаты опроса показали, что это происходит только в 35% компаний. В другом исследовании мы предлагаем 10 советов по обоснованию маркетингового бюджета, которые включают в себя преодоление некоторых барьеров, которые, как правило, разделяют маркетинг и финансы.

5. Учитесь у других отраслей
После назначения на конкретную компанию, продукт или бренд у маркетологов может возникнуть соблазн надеть шоры и сосредоточиться только на своем собственном бренде и наборе прямых конкурентов этого бренда. Тем не менее, есть огромные преимущества в том, чтобы сделать шаг назад, изучить другие отрасли и рассмотреть возможности переноса идей в разных контекстах. Еще в 1450 году Иоганн Гутенберг объединил мощность винного пресса с гибкостью штампа для монет, чтобы разработать печатный станок. Спустя более 500 лет лучшие компании все еще ищут вдохновение за пределами своей отрасли. Например, другие исследованиясообщает, что 3M разработала новый подход к предотвращению послеоперационных инфекций после исследования со специалистом по театральному гриму и что компания по производству эскалаторов позаимствовала решение у горнодобывающей промышленности для проектирования эскалаторов в торговых центрах.

6. Проведите эксперименты
На вопрос: «Какие инвестиции сделала ваша компания для повышения эффективности вашей деятельности в области цифрового маркетинга за последний год?» маркетологи сообщили о разных приоритетах. Только 46% сообщили, что инвестируют в онлайн-эксперименты и A/B-тестирование, по сравнению с 77% — в оптимизацию веб-сайта. Однако один из лучших способов быстро узнать о потенциальных возможностях роста и спрогнозировать их успех — это провести эксперименты. Руководители отдела маркетинга могут добиться этого в полевых условиях, создав имитационные веб-сайты, изменив элементы веб-страниц и познакомив потребителей с новыми продуктами, услугами или маркетинговыми кампаниями в лабораторных условиях, чтобы оценить их реакцию.

7. Используйте машинное обучение для роста
В настоящее время компании используют искусственный интеллект или машинное обучение только в 11,8% случаев. Прогнозируется, что в течение следующих трех лет этот показатель утроится до 37,7%, при этом 25,9% компаний инвестировали в это пространство за последние 12 месяцев. Инициируя инициативы по развитию, руководители отдела маркетинга могут использовать свои наборы маркетинговых технологий для выявления возможностей для персонализации опыта своих клиентов и извлечения дополнительной ценности из своих кампаний.

В экономике, которая действительно действует по принципу «расти или уходи», компании должны приобретать, обучать и поддерживать лучших специалистов по маркетингу. Кроме того, они должны гарантировать, что маркетинговая функция реализует лучшие и самые инновационные маркетинговые стратегии.

Как ваша компания сможет убедиться, что она находится на правильной стороне императива роста?